É tentador presumir que um pedido de informação sobre caju começa e termina num preço por quilograma. Na prática, o preço raramente é a primeira pergunta que um comprador sério coloca.

A primeira pergunta é geralmente sobre consistência. Um retalhista que gere um programa de marca própria precisa que a amêndoa do décimo primeiro carregamento seja semelhante à do primeiro. Isso implica tolerâncias acordadas quanto à contagem de defeituosos, humidade, faixa de cor e percentagem de partidas, e um processo de classificação suficientemente disciplinado para as cumprir.

A segunda pergunta diz respeito à documentação. Os certificados de análise, a documentação fitossanitária, as declarações de origem e os códigos de lote têm de chegar com a mercadoria, completos, no formato que a própria equipa de conformidade do comprador espera.

A terceira diz respeito à fiabilidade da expedição. Um comprador que planeia um volume promocional com nove meses de antecedência precisa de saber que um contentor sairá na data contratada. Falhar uma janela custa muito mais do que uma pequena diferença no preço unitário.

O preço importa, evidentemente. Mas é geralmente a quarta conversa, não a primeira, e um fornecedor que a coloca em primeiro lugar tende a revelar que os outros três aspetos ainda não estão sob controlo.